نگرش هزینه ای مدیران به روابط عمومی؛ چالش یا فرصت سوزی

یادداشت تبریزبیدار: ناصر اسگندریان/  ﯾﮑﻰ از ﻋﻮاﻣﻠﻰ ﮐﻪ در ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﻫﺮ ﮔﺮوه و ﻓﺮد اﻫﻤﯿﺖ دارد و آﻧﻬﺎ را ﺑﺮاى رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﻫﺪﻓﺸﺎن یاری ﻣﻰ‌دﻫند، ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ اﻓﺮاد و ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻰ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ آن ﺳـﺮ و ﮐـﺎر دارﻧـﺪ. بنابراین ﻧﻘﺶ ﻋﻤﺪه رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻰ ها، ﻧﺰدﯾﮏ ﮐﺮدن اذﻫﺎن ﻋﻤﻮﻣﻰ ﺑﻪ واﻗﻌﯿﺖ جاری و ساری در ﺳـﺎزﻣﺎن‌ است. روابط عمومی می تواند با کمترین هزینه و کمترین زمان ممکن به کسب و کارهایی را که نوآورانه هستند و جنبه های از هم گسیختگی دارند مورد پوشش قرار دهد، دستاوردهای یک سازمان، عموماً و نه لزوماً از طریق روابط عمومی و مجرای رسانه معرفی می شود.

انجمن روابط‌ عمومی‌آمریکا، روابط‌عمومی‌ را چنین تعریف می‌کند: «یک فرایند ارتباطی استراتژیک که روابط سودمند متقابل را بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.»

من فکر می‌کنم این تعریف برای بسیاری از سازمان ‌هایی که می‌خواهند بدانند روابط‌عمومی‌ها از بابت سود آوری دقیقا چه کاری انجام ‌می‌دهد، بسیار آکادمیک است. اگر بپذیریم که رسانه عنصری هویت ساز در دنیای مدرن است آنگاه تبیین جایگاه روابط عمومی برای یک سازمان بسیار راحت‌تر است. هرگونه ساخت یابی فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی برای یک سازمان از طریق روابط عمومی است و از این رهگذر و طی فرآیند ارتباطی استراتژیکی که روابط دوسر سود را بین سازمان و مردم رقم می زند، هویت یک سازمان شکل می‌گیرد. در نگاه برخی از مديران سنتی و غير علمی، از روابط عمومي به عنوان هزينه ياد می شود. در برخی از سازمان ها روابط عمومی از بودجه ساليانه برخوردار نيست و از رديف هزينه های جاری آن سازمان نيازهای خود را برطرف می نمايد. بديهی است بودجه بندی ساليانه برای حوزه های مختلف سبب مي شود فعاليت آن حوزه برنامه محور باشد. اختصاص رديف از بودجه ساليانه به روابط عمومی موجب خواهد شد تا روابط عمومي قادر باشد از قالب سنتی خارج شود و براي مجموعه خود برنامه ريزي بلند مدت داشته باشد.

بايد اذعان داشت مجموعه اي كه روابط عمومی را هزينه ببيند مجموعه ای كاملا ناموفق و محكوم به شكست است. در حقيقت روابط عمومی سرمايه گذاری بلند مدت سازمان جهت افزايش رضايتمندی جامعه هدف خود و حافظ و تقويت كننده حسن شهرت و بهترين نحوه تبليغات براي موفقيت در تحقق اهداف هر سازمان محسوب می شود. اگرچه در ظاهر روابط عمومی در بردارنده هزينه است و ممكن است به صورت مستقيم به كسب درآمد نپردازد اما در نگاهی جامع در خواهيم يافت روابط عمومی ها نقشی انكار ناپذير در كسب درآمد و سود آوری معرفتی و يا كاهش هزينه های سازمان درخصوص انجام ماموريت ها دارند و این نگرش باید در مدیران به وجود آید که هزینه کردن برای روابط عمومی هدر رفت منابع نیست بلکه سرمایه گذاری با سود مضاعف دراز مدت است و چنانچه در زمان مناسب هزینه نشود ضررهای به مراتب بالاتری خواهد داشت، مادامی که این نگرش هزینه روابط عمومی اصلاح نشود و درک درستی از جایگاه روابط عمومی بدست نیاید، نگاه سازمان به روابط عمومی تغییر نخواهد کرد.

27 اردیبهشت ماه به نام روز جهانی «ارتباطات و روابط عمومی» فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست‌اندرکاران به موضوع آسیب‌شناسی این عرصه نیز توجه کنند تا با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط عمومی‌ها، کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آن‌ها در راستای حل مشکلات گامی مؤثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند و تمهیدات لازم برای حساس کردن مدیران نسبت به تغییر نگرش هزینه ای به روابط عمومی را فراهم سازند ولازم و ضروری است روابط عمومي بتواند از امكانات مناسب و منابع مورد نياز خود بهره مند باشد.

انتهای پیام/